Nicolas Chevreux(Ad Noiseam)

17/10/2010


Si Vous aimez  de douces musiques telles le (bon) dubstep, le (bon) breakcore et autres de cet acabit, vous avez sûrement entendu parler d'Ad Noiseam, Petit label pour artistes plus que talentueux créé par Nicolas Chevreux. Nicolas tient également un magasin de disques (Dense) et, lorsqu'il a encore un peu de temps avec tout cela, est DJ. C'est donc au prix d'un énorme sacrifice (hum) que nous nous sommes rendus à Berlin où il vit, pour discuter avec lui de ses activités mais aussi du milieu musical et de son évolution. Un point de vue très précieux lorsqu'on n'entend que les patrons des majors ou l'avis teinté d'ignorance du consommateur lambda.

A L’ARRACHE : Bonjour Nicolas, pour ceux qui ne te connaissent pas encore, est-ce que tu veux bien te présenter ?

 

Nicolas Chevreux :  J’ai 32 ans, ça fait 10 ans que j’habite Berlin et ça fait quasiment 10 ans que je fais Ad Noiseam puisque j’ai commencé au printemps 2001.

Avant cela j’avais un magazine en ligne qui s’appelait recycle your ears que j’ai fais durant 4-5 ans et avant ça aussi une émission de radio sur une radio universitaire à Grenoble. Et voilà !

 

ALA : Et un petit magasin sur le côté, non ?

 

NC : Oui ! depuis 3 ans j’aussi repris un vrai magasin de disques en dur qui s’appelle Dense, qui est à Berlin et qui est donc l’étape la plus récente dans cet espèce de « on touche à tout dans la musique ».

 

ALA : Justement par rapport à Dense le magasin et à ton label, comment s’organise la distribution ? est-ce que le magasin représente une part importante part rapport à internet, la vente en ligne ?

 

NC : Pour le magasin, vu que nous ne sommes que 2 à y travailler et que nous avons tous les 2 des activités à côté, on est un petit peu lents et « réactionnaires» dans le sens où nous n’avons pas encore de vente en ligne. Donc pour l’instant, c’est un magasin où pour acheter des disques tu dois vraiment y venir, les écouter et repartir avec et internet n’a pas encore changé vraiment cela.

On a l’intention depuis des années d’ouvrir une boutique en ligne mais justement pour une question de temps, nous ne l’avons pas encore fait.

 Avec Ad noiseam, c’est différent. Vu que le label à commencé avec internet, il y a tout de suite eu une présence en ligne où je vends pas mal de trucs par correspondance, vu qu’il n’y a pas de magasins vraiment qui assurent de la distribution.

 

ALA: Justement, est-ce tu remarques des zones géographiques qui « fonctionnent » plus que d’autres ?

 

NC : Oui, ça c’est clair! Quel que soit le genre de musique – je peux comparer ce que vends Ad Noiseam en ligne et le public qu’on a au magasin, qui vend de la musique plutôt expérimentale ou électronique – on va parler de l’Europe du nord-ouest, un petit peu la France, beaucoup le benelux, pas mal l’Angleterre et l’Allemagne, et un peu la Suisse. Le sud de l’Europe est quasi inexistant, l’Espagne étant un petit peu meilleure que l’Italie. Il y a ensuite L’Amérique du nord et le Japon.

Il y a des continents comme l’Amérique du sud, l’Afrique où je ne vends rien en ligne, d’où on n’a aucun client qui vient au magasin.

C’est très très clair pour moi que la musique électronique, c’est surtout quelque chose qui est limité à l’Europe du nord avec de plus en plus une extension vers les pays de l’est come la pologne, la tchéquoslovaquie, la Hongrie et la Russie. Mais pas par exemple certains pays comme la Bulgarie ou l’ex-Yougoslavie. Et tout ça c’est quelque chose que je vois que ce soit avec le breakcore, les trucs plus expérimentaux ou avec de la techno. Y a quasiment rien…c’est très très rare que l’on vende un disque au Brésil par exemple. Alors qu’aux Pays-Bas, même pour ce pays qui n’est vraiment pas énorme, il y a quand même beaucoup plus de gens qui sont intéressés.

 

ALA : Et au niveau de cette technologie, quelle est l’évolution de ton business avec internet en tant que plateforme commerciale ?

 

NC : C’est assez difficile à dire en fait. Quand j’ai commencé le label, il y avait déjà internet. C’était en 2001, quand les ventes de disques commençaient à chuter. Dans les années 90, il n’y avait pas internet et les ventes de disques étaient bien supérieures à ce que l’on a en ce moment.

Donc…internet permet d’atteindre beaucoup plus de gens, de mieux faire connaitre la musique. En théorie ça permet de vente beaucoup plus puisque tu peux vendre directement un disque ou un mp3 à quelqu’un qui est en Afrique du sud, au Japon ou à ton voisin. D’un autre côté, internet est venu avec tout son corollaire d’échanges de fichiers, de téléchargements illégaux et compagnie, donc ça a eu du bon et du mauvais.

Je pense que la culture de la musique gratuite qui est arrivée avec internet est un des éléments majeurs ayant fait chuter les ventes de disques, d’un autre côté encore c’est vrai que ça fait connaitre la musique…c’est beaucoup plus facile d’atteindre des gens qui sont géographiquement très très loin mais je ne pense pas en ce moment que ça facilite les ventes – enfin ça facilite le commerce c’est certain, mais que ça nuit à la culture de l’achat de disques, ça fait que tu va pouvoir vendre à une personne au Brésil alors qu’il y aurait peut-être 200 personnes qui seraient intéressées d’acheter ce disques si cette culture du gratuit n’existait pas…mais il n’y en aura qu’un qui fera vraiment le pas.

 

ALA : Et tu y remarques des différences à ce sujet par genre de musique ? un exemple surement très caricatural : la musique expérimentale attirerait beaucoup d’amateurs assez pointu et d’amoureux à la fois de la musique et de l’objet, alors que dans la drum’n bass on rencontrerait plus une mode « teufeurs » des free parties qui, eux vont télécharger à tout va ?

 

Oui, oui, mais c’est surtout le fait que les différents genres de musiques ont des publics de différentes tranches d’âge. Plus tu te dirige vers de la musique académique ou expérimentale, plus tu verras des gens plus agés qui ont encore une culture « pré-internet » d’acheter des disques, ils ont plus d’argent et ils ont moins la culture d’écouter de la musique en ligne.

Si tu vas par contre vers d’autres styles de musiques qui sont plus orientés « club », que ce soit la drum, le dubstep et compagnie, là tu atteins un public qui est beaucoup plus jeune qui, par exemple n’a pas forcément de platine vinyl, donc il ne va pas en acheter …ils ont grandi avec le téléchargement et les free parties et donc il ne connaissent que ça !

D’un autre côté, il y a beaucoup plus de gens qui sont intéressés par la musique de club que par la musique expérimentale, donc tu vas continuer à vendre un peu plus de drum’n bass que de trucs vraiment très très pointus mais il y a clairement une différence, et la différence c’est vraiement une différence d’âge. Dans 20 ans, quand il y aura des gens de 40-50 ans qui auront grandi avec internet, ce sera peut-être différent.

 

ALA : Comment tu vois maintenant et dans le futur la « marche à suivre » pour un artiste, un projet de se faire faire connaitre, « d’exploser » ? Est-ce encore la manière traditionelle, on va dire physique – festivals, concerts,etc...- ou alors est-ce que vraiment internet deviendra la seule solution ?

 

Il faut les 2 ! tu ne peux pas devenir connu si tu n’as pas un réseau physique, si tu ne connais pas les gens de personne à personne, si tu ne joues pas de concerts, si tu ne te déplace pas.

Internet ça permet de te faire connaître, c’est une bonne carte de visite. Mais vu que tu vends moins de disques qu’avant, il y a vraiment un très gros problème avec les artistes qui restent chez eux, qui sont un petit peu plus amateurs et qui n’ont du feedback que via internet. C’est très facile d’avoir du feedback sur internet, mais c’est très facile aussi d’exagérer ton feedback sur le net.

 

ALA : Et aussi d’être noyé dans la masse !

 

NC :Voilà !

 Le réseau physique c’est vraiment ce qu’il y a de plus important. Quand tu vois les groupes qui le plus de succès sur internet, ce sont aussi les groupes qui font le plus de concerts, ce sont les groupes qui vont dans des festivals où il y a des milliers de personnes qui les voient. Et une fois qu’ils ont joué devant 10000 personnes, ce sont 10000 personnes qui vont sur internet, qui regardent la vidéo sur youtube et compagnie et qui créent aussi un buzz sur internet. Alors que si tu restes seulement sur internet, tu vas peut-être atteindre 1000 personnes mais ce sera tes seuls 1000 fans !

Alors que si tu as un réseau extérieur à internet, tu vas atteindre plein de gens qui ne vont pas forcément te donner du feedback sur tes pages, ni regarder toutes les vidéos qui tu posteras, mais qui existent vraiment et qui ont un rapport bien plus personnel à la musique ! puisqu’ils t’ont vu, qu’ils ont fait un effort, peut-être qu’ils ont payé leur entrée pour venir te voir,…

C’est beaucoup moins instantané, facile que l’accès via internet, où bien entendu tu entends un morceau mais 10 minutes plus tard, tu en auras entendu 10 autres…

 

ALA : As-tu opéré, que ce soit consciemment ou non, une évolution, une transformation par rapport aux genres musicaux que tu faisais au départ ?

 

NC : il y a eu un changement qui a été surtout lié à mes goûts personnels, vu que je suis la seule personne qui travaille sur le label. Il y a des choses que j’appréciais il y a 10 ans qui me plaisent moins maintenant. Je ne sors que des choses que j’aime personnellement, que j’achèterais si je ne les sortais pas. Et donc il y a eu clairement une période, où je faisais plus de musiques industrielles, une période où j’ai fais plus de breakcore, etc…

 

ALA : Et maintenant ?

 

NC : maintenant il a plus de Dubstep, parce que je pense aussi que c’est de cette scène là que viennent les choses les plus intéressantes actuellement, dans le domaine de la musique « club ».

 

ALA : Quelques exemples ?

 

Niveau Zéro de Paris,  Broken Note de Londres, des gens comme ça !

 

Un changement qui a été plus conscient et qui est plus triste, que je regrette plus, c’est le fait que, vu que c’est beaucoup plus difficile de vendre des disques, je suis quasiment devenu fermé aux groupes qui n’ont pas les moyens de jouer en concert. Les groupes très amateurs, les gens qui écrivent de la musique dans leur chambre, qui ne font pas de concerts – ou qui écrivent une musique qui ne passe pas en concert car très calme et où il n’y a rien à voir – ou alors parce qu’ils habitent à l’autre coin de la planète et qu’ils n’ont pas les moyens de venir jouer dans les festivals en Europe ou en Amérique…et bien je sais que je ne peux pas vendre leurs disques. Parce que, quelle que soit la qualité de leur musique, si il n’y a pas moyen de la présenter en dehors du disque et d’internet, il n’y aura pas moyen de vendre le disque et donc finalement on va continuer de prêcher à des convertis – très très peu – et moi je ne peux pas me le permettre en tant que label : c’est moi qui investi l’argent.

C’est devenu quasiment impossible de bien travailler avec des gens qui sont peut-être talentueux mais restent « amateurs ».

 


ALA : Est-ce que cela ferme la porte à des groupes ou carrément à des genres musicaux?

 

NC : Oh, à des genres musicaux complets ! Je pense à tout ce qui a été la scène IDM du début des années 2000, ou les choses vraiment très expérimentales, drone et compagnie, musiques très calmes. Il y a vraiment très très peu de gens qui arrivent à se faire connaître à un niveau suffisant pour qu’ils soient invités dans les festivals, pour qu’ils aient des interviews dans les magazines,etc.. 99% de cette scène est restée trop amateur, dans un certain sens. Peut-être aussi à trop jouer le jeu d’internet en donnant leurs morceaux gratuitement, en restant chez eux, en refusant de jouer des concerts, en devenant une espèce de scène un petit peu élitiste. Et la conséquence de cela, c’est que, bien que leur musique soit probablement très bonne, il n’y a quasiment plus personne qui l’écoute.

Une fois que les ventes de disques ont commencé a baisser, il y a une dizaine d’années, ce sont d’abord les gros labels, les majors qui se sont plaint. Ensuite les petits labels ont été touchés et jusqu’il y a 1 an, 1 an et demi durant toute l’époque myspace, les artistes avaient encore un discours relativement optimiste par rapport à internet. Ils arrivaient à avoir 2 millions de personnes qui écoutaient leur morceaux,  mais maintenant que même des assez gros artistes « électroniques » qui n’ont pas trop de mal à jouer des concerts s’aperçoivent qu’ils vendent tellement peu de disques. Et moins de disques vendus veut dire moins de labels. Moins de labels veut dire moins de gens qui les soutiennent et moins de gens qui les soutiennent veut dire moins de concerts.

Maintenant que cette conséquence la plus récente de toute cette déliquescence des ventes de disques arrive à toucher les concerts et que c’est devenu de + en + difficile de faire tourner les gens, les artistes ont maintenant un discours qui rejoint celui des labels en disant « c’est p’tet pas une si bonne idée de tout donner gratuitement, de tout échanger » et que le but n’est pas forcément d’agir gratuitement en pensant qu’on va toucher plein de gens juste sur les concerts mais plutôt essayer de retomber sur un modèle, qui n’est pas celui d’il y a 15 ans – qui ne peut plus exister – mais qui serait un modèle où tout le monde peut profiter du gateau.

Jusqu’à il y a quelques années on était quand même plus dans un discours « oui bon les artistes vont toucher de l’argent et on va pouvoir se passer de tous les autres acteurs du milieu », les labels, les agences de booking,etc... Ce qui est idéaliste et ne marche pas ! Trent Reznor peut crier ça sur tous les toits mais il a perdu plein de fric avec plein de choses de ce genre…et c’est Nine Inch Nails aussi ! Pour lui ou Radiohead ça peut peut-être fonctionner, ça ne veut pas dire que ça va fonctionner pour les autres.

 

Je trouve que depuis 1 an ou 2, les musiciens s’aperçoivent du problème et  même dans des scènes comme la scène techno qui est bien plus grande que la scène breakcore par exemple, tu vois que, maintenant qu’ils ont du mal pour trouver des soirées où jouer, c’est plus facile pour eux d’accepter de travailler avec d’autres personnes qui ne sont pas des musiciens et donc aussi de donner de l’argent à ces derniers, donc de retomber dans un schéma financier.


Ce n’est pas juste aussi qu’il y a plus de gens qui veulent une part du gâteau, c’est que le gâteau est devenu plus petit ! avant le gâteau c’était les ventes de disques donc quand tu avais 2 groupes qui vendaient 100 disques, chacun en prenait 50 disons. Quand il y a 100 groupes, chacun n’en vend qu’un.

Mais maintenant que le gâteau des concerts est vraiment touché, les groupes ont vraiment compris qu’ils devaient faire quelque chose. L’époque « moi je m’en fous de ne pas vendre beaucoup de disques et de juste donner ma musique gratuitement sur le net parce que je vais jouer 400 concerts bien payés par mois » étant révolue, les groupes se remettent en question.

 

ALA :  Est-ce que tu entrevois une différence sur l’approche de la communication ? Par exemple : les pages myspace, pour des raisons d’avènement d’autres réseaux mais également par un changement d’approche de la musique, perdent du terrain par au fait de mettre sur d’autres supports comme facebook ou twitter « aujourd’hui j’ai fais caca »,etc.. pour maintenir simplement un buzz et une sorte de « coolitude ».

 

NC : Il faut toujours surfer sur la dernière vague. Avant c’était myspace, désormais c’est plutôt facebook ou twitter. Et vu que tout le monde y est et poste n’importe quoi, t’es obligé de tout le temps faire parler de toi.

 

ALA : Et cela même dans des genres plus pointus ?

 

NC :  Ha oui c’est sûr et certain ! y a tellement des gens qui sont actifs qu’on t’oublie relativement vite. Par exemple, je sors des disques fin octobre mais j’ai fais une pause cet été, c'est-à-dire que les derniers disques que j’ai sorti c’était fin juin. Je vois que le buzz sur Ad Noiseam est devenu bien moins important. En l’espace de 3 mois, il a plein de gens qui se sont peut-être dit « Ad Noiseam c’est fini ». Et donc il faut en permanence – même s’il n’y a pas de choses extrêmement intéressantes à dire – continuer à faire de l’actualité.

 

ALA : Que ce soit pour le magasin ou le label, que vois-tu encore comme évolution, plan « d’attaque » dans les 4-5 ans ? Un avenir rose ou noir ? Des changements que tu as déjà en tête?

 

NC : C’est vraiment difficile de voir à long terme, voire à moyen terme. C’est le problème des petits labels : quand il n’y a que 2-3 personnes ou même 1 seule qui y travaille, tu ne peux pas travailler à long terme parce que tu es toujours noyé sous les tâches que tu dois faire au jour le jour. Que ce soit terminer l’artwork pour un album, de la distribution,…Tu n’a ni les ressources financières ni le temps de planifier sérieusement des choses pour le futur.


De plus, l’évolution de la promotion de la musique ne se fait pas par les petits labels mais est plutôt dirigée par les majors et l’industrie technologique. C’est pas les micro labels qui ont amené les mp3 mais Apple pour se faire du fric.

Et pour cela, je suis assez pessimiste car la musique est devenue un produit accessoire gratuit pour d’autres produits. La musique c’est ce qui vient gratuitement avec ton téléphone portable. La musique de Britney Spears, ce n’est pas son produit principal, ce sont les t-shirts, les couvertures de magazines,etc…

Je pense que ça va se répandre encore plus, ce qui va encore accentuer cette culture de la musique gratuite qui en plus est légale ! donc même plus de culpabilité pour le consommateur ! Mais finalement, il y a de moins en moins d’argent investi dans la musique. Les portes d’accès sont de + en + fermées, comme par exemple ce nouveau réseau social « ping » d’Apple, sorte de last.fm réservé aux gens ayant un accès direct à Itunes, ce que moi je n’ai pas.

Ce qui arrivera donc, c’est que tu auras un accès gratuit et instantané à la musique en permanence avec ton accès internet, ton téléphone,etc…et il y aura extrêmement peu d’argent qui retombera sur les artistes indépendants, comme avec Spotify où l’artiste ne reçoit pratiquement rien.

Donc beaucoup de musique…mais pas forcément celle que tu aurais choisie. Voilà le futur.

 

Mais je suis aussi dans une situation paradoxale où j’espère qu’un jour les majors, qui ont les moyens de décider et d’affronter l’industrie technologique, vont freiner et dire « non, stop, ça ne va plus, on ne peut pas continuer comme ça ». Et j’espère donc qu’un jour Madonna, Prince ou Lady Gaga vont arrêter ça, pour que justement les indépendants en profitent aussi(rires) !

D’un autre côté, ce que peuvent faire les labels indépendants c’est éduquer les auditeurs en leur montrant qu’il faut qu’ils investissent pour aider la musique indépendante, sinon elle disparaîtra. Mais c’est vraiment énormément de boulot ! Par exemple, je vois encore des gens qui n’ont pas compris la fragilité du système, qui pensent que s’ils achètent un disque, c’est un parmi 100 millions de copies vendues et donc cela ne sert à rien. Alors qu’en réalité, chaque disque vendu est important. Il faut beaucoup parler, éduquer les gens, c’est très difficile et cela ne va pas forcément fonctionner. Mais si tu ne le fais pas…tu abandonnes et tu t’avoues vaincu…

 

ALA :On va quand même terminer sur une note un peu plus joyeuse ! Quelle sera ton actualité, tant en évènement qu’en sorties de disques ?

 

NC : J’ai énormément de choses qui sortent en fin d’année, avec pas mal de vinyls. Ça aussi c’est un changement dans le label où je sors plus de vynils qu’avant.

Donc un album de Black Lung, ce qui me fait plaisir car ça fait un certain temps que je voulais travailler avec lui. Donc un single en vinyl et un album en CD. J’ai aussi le nouveau vinyl de Broken Note. Un nouvel album (CD et vinyl) de Subheim qui est un groupe grec dans un genre un peu atmosphérique-jazz. Un nouvel album de matta qui est un duo de dubstep anglais et le premier album vraiment officiel d’Igorrr qui a fait notamment un super live au Noxious Art Festival.

Pour plus tard, 2 vinyl de cooh, qui fait souvent de la drum’n bass, mais cette fois il a fait des morceaux dubstep avec un jeune espagnol qui s’appelle loop stepwalker – ça ne s’invente pas (rires) et un album d’un projet ambient parallèle de DJ Hidden. Ensuite pour 2011, il y aura les nouveaux albums de Bong Ra, de End.user et de Wormskull le nouveau projet de Bong Ra, avec Balazs Pandi, l’actuel et tr ès impressionnant batteur de Merzbow. Et tout ça nous amène au printemps.

 

ALA : D’autres évènements ?

 

NC : Et bien l’année prochaine, Ad Noiseam aura 10 ans ! je vais essayer d’organiser pas mal de soirées anniversaire à Berlin et quelques autres villes avec des line up 100% ad noiseam.

 

ALA : J’ai vu aussi que tu organisais des soirées-écoutes au magasin…

 

NC : On fait environ 1 fois par mois des petits concerts gratuits qui commencent assez tôt – vers 18-19h – et finissant vers 22h. Ce sont souvent des groupes locaux (de Berlin donc), ou alors des gens qui de passage dans la ville et qui jouent juste pour les donations. Ça marche assez bien et c’est marrant !


Propos recueillis par Suicyco


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